FIFA și Unilever: branduri ce promovează fotbalul feminin

Campionatul Mondial de Fotbal Feminin™ din acest an marchează un moment important pentru fotbalul feminin, peste 1,9 milioane de fani urmărind cele 64 de meciuri ale campionatului.

Campionatul a dat startul și sponsorizării FIFA de către brandurile Unilever de îngrijire personală - Rexona, Dove, LUX și Lifebuoy. Acest parteneriat va continua până în 2027 și va include Campionatul Mondial de Fotbal 2026, Campionatul Mondial de Fotbal Feminin 2027 și FIFA eSports.

Acest parteneriat marchează și prima ocazie în care FIFA a făcut echipă cu branduri de îngrijire personală pentru campionatele de fotbal feminin, masculin și FIFA eSports.

Iată cele patru moduri în care Campionatul Mondial de Fotbal Feminin 2023™ s-a dovedit a fi un real câștig atât pentru acest minunat joc, cât și pentru brandurile Unilever de îngrijire personală.

1. Fructificare maximă a expunerii globale fără precendent

Numărul spectatorilor globali la evenimentul din acest an a depășit 2 miliarde, crescând de la 1,12 miliarde în 2019.

„În ultimii ani, fotbalul feminin s-a transformat remarcabil ca și oportunitate de brand”, spune Samir Singh, Directorul global de marketing al Unilever Personal Care. „Cândva trecut cu vederea, acum este vârful de lance al transformării culturale.”

În plus, FIFA are o audiență globală imensă. Campionatul din acest an urma să fie primul organizat în emisfera sudică. Includea opt echipe noi, inclusiv Atlas Lionesses Maroc ce aveau să fie prima echipă calificată din lumea arabă, numărul total al națiunilor concurente fiind 32.

În Australia, gazdă a evenimentului alături de Noua Zeelandă, vânzările echipamentul echipei Matildas le-au depășit pentru prima oară în istorie pe cele ale echipamentului echipei masculine. Meciul dintre echipa Matildas și echipa Angliei a devenit cel mai urmărit moment TV din istorie, indiferent de categorie, atingând peste 11,5 milioane de spectatori (peste 40% din populația Australiei).

„Dacă vrem să generăm o schimbare reală, atunci colaborarea cu o entitate de mărimea FIFA ne permite să progresăm mult mai repede”, adaugă Liderul global de brand al Rexona, Kathryn Swallow.

Echipele de marketing global ale brandurilor de îngrijire personală și-au propus să creeze conținut și campanii inedite ce nu pot fi ratate, cu conținut sponsorizat și prezentă constantă pe canale online, în outlet-uri retail, pe toate continentele și în fiecare țară unde fotbalul este apreciat.

„Esențial este să nu folosim sponsorizarea ca pe ceva exterior, ca pe un simplu ecuson, ci să se afle în inima brandurilor, în inovație, publicitate și misiunea acestora”, a declarat Samir pentru revista de marketing de top The Drum.

2. Valorificarea engagementului digital: TikTok, contentul influencerilor și Roblox

Să fii conectat cu clienții este esența marketingului, iar fanii fotbalului feminin se află pe canalele de socializare, în special pe TikTok.

Conform Marketing Dive TikTok Newsroom, postările cu hashtag-ul #WomensFootball au acumulat peste 3,7 miliarde de vizualizări ale videoclipurilor până în prezent. Hashtag-urile #FIFAWorldCup, #FIFAWomensWorldCup și #FIFAWWC s-au bucurat de peste 38,2 miliarde de vizualizări împreună... și aceasta nu este cifra finală.

Pentru maximizarea acestei oportunități unice de a ne conecta brandurile la o audiență extrem de implicată, Unilever, FIFA și TikTok și-au unit forțele pentru a crea experiențe ce ar îmbogăți jocul pentru fani și ar inspira generația viitoare de fete ce-și doresc să joace sportul nr. 1 în creșterea încrederii în sine.

Pe parcursul întregului campionat, TikTok, FIFA și brandurile de îngrijire personală Unilever, inclusiv Rexona (adică Degree, Sure și Shield) și Dove, au împărtășit momente din culise, sosirile echipelor, content live cu jucătorii și reacții ale antrenorului dinaintea meciurilor.

Câștigătoarea Cupei Mondiale Heather O’Reilly din USA s-a alăturat brandului Rexona la Stadionul de fotbal din Sydney alături de vedetele de fotbal Lia Lewis (Marea Britanie) și Raquel Freestyle (Brazilia) care au concurat față în față în cadrul provocărilor de fotbal distractive pe care le-au distribuit pe canalele lor sociale.

În lumea gaming-ului, FIFA World X Roblox au lansat Rexona Obby. Jucătoarele ambasadoare precum Trinity Rodman, Lauren James și Melanie Leupolz au fost transformate în avataruri digitale pentru ca fanii să poată interacționa cu ele în spațiul digital și să câștige recompense și obiecte digitale de colecție.

În Brazilia a fost utilizată tehnologia AI pentru a dezvolta un album de stickere cu fotbaliste din viitor, unde jucătoarele tinere din academia de fotbal Rexona Breaking the Limits sunt portretizate ca viitoare jucătoare ale echipei naționale.

„Am folosit unul dintre elementele fotbalului ce aprinde cel mai mult imaginația oamenilor: albumul de stickere cu jucători. Prin folosirea AI le-am inspirat nu doar pe fetele din programul nostru Breaking Limits, ci și pe toate fetele din Brazilia să viseze la viitor”, declară Poliana Sousa, Lider al brandurilor de îngrijire personală din Brazilia.

„Lumea digitală ne-a permis să ne găsim vocea și rolul în campionat și acest lucru ne ajută în fiecare zi”, spune Kathryn Swallow de la Rexona.

„Astfel, ne putem alătura discuțiilor care ne permit, real, să învățăm și să comunicăm eficient cu consumatorii”, spune aceasta.

În ultimii 30 de ani, hashtag-ul #Rexona a fost folosit de 55 de milioane de ori pe rețelele de socializare. A treia cea mai populară țară ca număr de utilizatori a fost gazda campionatului, Australia.

„Măsurăm specific modul în care această afiliere la FIFA va modifica perspectiva consumatorilor asupra brandului. Ne raportăm și la audiență și la media câștigată pe care o obținem”, explică Kathryn.

Aceste cifre mari ale engagementului demonstrează cât de bine s-aa conectat content-ul brandului Rexona cu pasiunea și entuziasmul asociate jocului feminin și evenimentului.

3. Crearea campaniilor localizate pentru maximizarea impactului

Campionatul Mondial de Fotbal Feminin 2023™ a oferit Unilever oportunitatea de a analiza penetrarea pieței strategice în cele 32 de țări ale căror echipe concurau în cadrul evenimentului.

Echipele de marketing ale Unilever au colaborat pentru a crea campanii specifice pieței care să rezoneze cu audiențele locale, să stimuleze loialitatea și să crească prezența pe piață.

Pe lângă faptul că au reprezentat o oportunitate semnificativă pentru ca brandurile noastre să atragă publicul fanilor fotbalului feminin, aflat în creștere, și pentru consolidarea puterii brandului, campaniile au dorit să promoveze egalitatea de gen în sport.

În timpul campionatului, echipa LUX din Orientul Apropiat a creat content cu jucătoarea Farah Jefry, campioana la fotbal feminin din Arabia Saudită, ce și-a prezentat abilitățile într-un film de scurt metraj pentru a șuta mesajele stereotipe despre fotbalul feminin în afara terenului.

Filmul a avut peste 580.000 de vizualizări și 11 milioane de like-uri pe TikTok, peste 2 milioane de vizualizări pe YouTube și peste 2.500 de comentarii pe Instagram.

Aceste campanii au fost susținute de o activare retail într-unul dintre cele mai mari mall-uri din Arabia Saudită, unde actrița egipteană și fosta înotătoare olimpică, Yasmine Sabri, a susținut un discurs despre modele demne de urmat. Femeilor din public li s-a oferit și șansa de a testa sportul lovind cu mingea în tweet-uri reale ce conțineau stereotipe nocive privind fotbalul feminin.

4. Scop + performanță

Dincolo de reflectoarele campionatului, obiectivul colaborării Unilever cu FIFA este „integrarea FIFA în ADN-ul brandului nostru”, a declarat Samir pentru PRWeek.

„Șase din zece fete se simt deconectate de la fotbal. Brandurile noastre au potențialul de a inspira aceste fete, favorizând încrederea și incluziunea”, declară acesta.

În acest sens, alinierea autentică a scopului cu performanța este cheia, fiecare brand jucând un rol unic în aducerea fetelor în joc.

Având misiunea de a le oferi mai multor fete șansa de a juca fotbal, Rexona colaborează cu jucătoarea americană Christen Press. Rexona a lansat un program „Schimbă terenul” pentru a încuraja mai multe fete de culoare să joace fotbal.

A fost creat și un set de module de antrenament „Fetele pot” ce le oferă antrenorilor și profesorilor cunoștințele necesare pentru a asigura egalitatea de șanse în fotbal. Acestea sunt disponibile, momentan, pentru fetele din țări precum Brazilia, Marea Britanie, SUA, Argentina, Australia și Mexic.

Dove, binecunoscut pentru activitatea de pionierat în încurajarea atitudinii pozitive asupra propriului corpului, va căuta să le încurajeze pe fete să exceleze în teren.

Lifebuoy contribuie la atragerea echipelor de tineret din comunitățile rurale și se asigură că tinerele fete nu lipsesc la nicio zi de antrenament.

Și, prin produsele sale de îngrijire, LUX le oferă femeilor forța de a-și exprima feminitatea fără a se teme de prejudecățile prezente zilnic.

Activitatea fiecărui brand de îngrjire personală a contribuit la creșterea interesului față de fotbalul feminin.

„Sunt incredibile reușitele echipelor și brandurilor noastre în doar 90 de zile de la semnarea contractului de sponsorizare și până la începerea campionatului. Este deja evident impactul pozitiv pe care mărcile noastre îl pot avea asupra tinerilor și societății, precum și beneficiile globale asupra afacerii noastre”, spune Fabian Garcia, Președinte Îngrijire Personală.

„Putem face mult mai multe în următorii cinci ani. Ca să cităm tagline-ul Rexona din campaniile organizate cu ocazia Campionatului de Fotbal Feminin 2023™, #JustWarmingUp (abia ne-am încălzit).”