Irina Urechean, Director Marketing la Home Care Unilever, remarcă faptul că proiectele și campaniile în care brandurile se implică în acțiuni sociale pentru a susține diverse cauze sunt în continuare relevante.
Forbes: Care sunt elemente relevante (lecțiile de business) pe care le-ați dobândit în ultimii doi ani (martie 2020 – martie 2022)? În fapt, ce păstrați ca învățătură de marketing din această perioadă și ce anume veți implementa în continuare?
Irina Urechean: Dacă ar trebui să descriu ultimii doi ani în câteva cuvinte, cred că acestea ar fi “Acceptă schimbarea și îmbrățișează necunoscutul”.
Ultimii doi ani ne-au învățat să acceptăm și să îmbrățișăm schimbarea, să adaptăm, constant, planurile din marketing, în funcție de realitățile și condițiile prezente în piață, să venim cu inovații relevante, din această perspectivă, precum și să fim mai empatici și mai aproape de nevoile oamenilor, din punct de vedere al comunicării.
Totodată, în această perioadă a fost nevoie de o foarte mare flexibilitate în ceea ce privește planificarea (fie că vorbim despre forecast-ul de producție sau despre implementarea planului de comunicare). Astfel, de multe ori am modificat lucrurile din mers, utilizând cele mai bune date pe care le-am avut.
Cel mai important, această perioadă ne-a dezvoltat capacitatea de a fi mai aproape de oameni, chiar și de la distanță, fie că discutăm despre consumatorii produselor noastre sau despre colegi, de a le simți emoțiile și îngrijorările și de a răspunde acestora, chiar și prin intermediul unui monitor.
Pe partea de leadership, provocarea a fost să transmitem mai departe cultura organizațională către oamenii care nu au avut ocazia să cunoască viața de business înainte de pandemie. O adevărată aventură!
Cu siguranță, capacitatea de adaptare, nevoia de flexibilitate și importanța construirii relației umane într-un context care a impus o distanțare sociala sunt lucrurile pe care le iau cu mine, ca lecții cheie, din ultimii doi ani.
Forbes: Cum reușiți să vă cunoașteți consumatorii/clienții în aceste vremuri tulburi pe care le traversăm? (Care sunt elementele ce definesc în prezent publicul-consumator din România?)
Irina Urechean: Românii își doresc calitate și performanță (a se citi eficiență) ridicată din partea produselor folosite, la un preț bun și cu beneficii clare. Și aici mă refer atât la beneficii funcționale, cât și emoționale.
Am remarcat un interes crescut pentru adresarea nevoilor specifice și pentru soluții specializate în livrarea anumitor beneficii clare ale produselor. În această perioadă s-a observat și o creștere a interesului pentru produsele considerate ca fiind naturale / „green” / „clean label”, fără a face, însă, un compromis în ceea ce privește livrarea promisiunilor de bază ale produselor.
În același timp, am văzut o sensibilitate crescută în ceea ce privește prețurile, în special în ultimele luni. Consumatorii au devenit mai atenți la cheltuielile pe care le au și sunt în căutare de oferte atractive, în goana după promoții.
Cu toate acestea, elementele emoționale rămân importante, oamenii își doresc să contribuie și să ajute la schimbarea în bine a societății, tocmai de aceea campaniile în care brandurile se implică în acțiuni sociale pentru a susține diverse cauze sau a schimba în bine mediul în care trăim, sunt în continuare relevente. Deși încă timid în România, am remarcat o creștere a interesului pentru produse mai sustenabile, cu mai puțin plastic sau din plastic reciclat.
Când vine vorba despre cunoașterea consumatorilor, instrumele de research și datele de piață au un rol cheie.
Pandemia a accelerat dezvoltarea instrumentelor de research în mediul online. Motoarele de căutare și social media reprezintă o sursă de date foarte relevantă pentru întelegerea trendurilor, dar și a preocupărilor și nevoilor oamenilor.
Datele de piață cu granularitate și frecvență crescută față de perioada pre-pandemica au jucat, la rândul lor, un rol esențial în deciziile pe care le-am luat în această perioadă.
De asemenea, pentru a răspunde unor întrebări specifice, în pandemie am continuat să avem constant interacțiuni cu consumatorii. Impus de context, de exemplu clasicele focus grupuri din sălile agențiilor de research s-au transformat în vizite virtuale în casele consumatorilor, care ne-au oferit o nouă perspectivă asupra interacțiunii consumatorilor cu produsele noastre și observarea în timp real a schimbării obiceiurilor de consum.
Și nu în ultimul rand, contactul permanent cu locul unde se întâmpla magia, adică vânzarea, fie că vorbim de offline sau online, ne-a ajutat să ne cunoaștem mai bine consumatorul și să intelegem nevoile lui în timp real.
Forbes: Un exemplu de inițiativă de marketing pe care ați admirat-o în perioada 2021 – martie 2022. (din România sau din lume)
Irina Urechean: Consider că această perioadă a fost bogată în campanii bune.
Sunt multe exemple de campanii și proiecte de marketing locale, dar și internaționale, care au contribuit la educarea consumatorilor. Mai ales că în aceasta perioadă oamenii au traversat schimbari din multiple perspective, fie că a fost vorba despre igiena personală sau dezinfecția suprafețelor, despre noi hobby-uri dezvoltate în timpul izolarii sau despre nevoia de conexiune umană într-o lume în schimbare, în care fricile și incertitudinele generate de pandemie au devenit trăiri dominante.
De aceea am rămas cu gândul la campaniile din domeniul bancar, spre exemplu, care au pornit de la insight-uri foarte relevante, într-o perioadă în care nevoia oamenilor de a își extinde spațiul de locuit a devenit tot mai apăsătoare, cheltuielile au devenit și ele mai chibzuite, iar educația financiară a devenit un subiect de interes pentru tot mai mulți oameni, dat fiind contextul economic pe care îl traversăm.
Un exemplu care îmi vine în minte este o campanie locală a unui furnizor de servicii bancare ce aducea în atenție frici legate de creditare într-un mod plin de umor, abordând psihologia de cuplu din multiple perspective și, de fapt, educând consumatorii (lucru atât de necesar în România) prin promovarea unui serviciu de interes pentru ei în perioada pandemică.
În final, rolul oamenilor de marketing și a companiilor pe care le reprezintă este de a contribui la dezvoltarea societății și la educarea consumatorilor, dincolo de comunicarea de brand și promovarea produselor sau serviciilor pe care le oferă.
Forbes: Cum caracterizați piața agențiilor de comunicare din România (media, publicitate, creație, digital) după doi ani de pandemie?
Irina Urechean: Agențiile din România sunt într-un proces continuu de învățare și dezvoltare.
Mă bucur să văd că în ciuda distanțării, vedem o piață din ce în ce mai matură, bazată pe creativitate, dar și pe reflectarea nevoilor de business, înglobând atât perspectiva consumatorului, cât și pe cea a shopper-ului, cu mult focus pe mediul online.
Forbes: Cum considerați că trebui să comunice brandurile în această perioadă complicată (războiul din Ucraina, pandemie, inflație, criză energetică, incertitudini, etc)
Irina Urechean: Trăim vremuri tulburi care, în mod evident, ne preocupă pe fiecare dintre noi. După primele semne ale crizei energetice și ale incertitudinii, am văzut cum încrederea oamenilor în viitor a început să scadă, războiul accentuând mult acest aspect.
Tocmai din această cauză, contextul aduce o mare nevoie de mesaje pozitive, mai ales din partea brandurilor, concentrate pe momentul prezent și pe alimentarea unor stări de bine.
Consider că este datoria noastră să fim alături de oameni, să ducem mai departe misiunile brandurilor noastre, dar și să transmitem mesaje care să aducă zâmbete pe fețele oamenilor, pentru că, din păcate, îngrijorări sunt destule.